Une explication plus détaillée


De l'imagination
et une réévaluation prudente

La proposition qui suit repose sur la thèse selon laquelle le mouvement syndical doit sérieusement étudier les théories et la méthodologie du marketing moderne afin de l'adapter, et parfois même l'adopter pour réaliser certains de ses objectifs.

Le libre échange, la globalisation, le credo néo-libéral, les excès d'individualisme, la puissance des médias et les fermetures d'usine ne représentent que quelques développements parmi tant d'autres qui obligent tous les syndicalistes québécois à repenser plusieurs des prémisses qui soutiennent notre pratique syndicale à la veille de l'an 2000.

Les méthodes de marketing livrent au consommateur contemporain une variété invraisemblable de produits, de services et même d'idées, en utilisant une vaste panoplie de stratégies subtiles et sophistiquées. Le succès monumental de ces méthodes ne fait plus aucun doute.


Un outil sert la personne
qui le tient dans ses mains

Pourtant, ces méthodes de marketing ne sont que des "outils" dans les mains de compagnies, de politiciens et de médias qui les utilisent pour "vendre leur salade"!

Il devrait donc être concevable, voire logique, que certaines stratégies syndicales s'inspirent aussi, à l'occasion, et avec beaucoup de circonspection, des vastes connaissances et expériences du marketing afin de mieux réussir les diverses campagnes entreprises au jour le jour par le mouvement syndical.

De nos jours, l'outil "marketing" est employé par des hôpitaux, des universités, des partis politiques et par un grand nombre d'organisations à but non lucratif. Aux États-Unis, le United Farm Workers Organizing Committee, entre autres, l'utilise régulièrement dans ses campagnes de boycottage depuis plusieurs années maintenant.


Une définition sans ambages de marketing

De nos jours, on lit et on entend parler régulièrement dans les médias et dans nos conversations quotidiennes du mot "marketing"; cependant, dépendant de qui le prononce ou de qui l'écrit, il peut être utilisé à toutes les sauces. Il est donc important de précisément définir le terme, pour les fins de la présente.

Dans ma thèse de maîtrise, (Une nouvelle définition de marketing: l'égoïsme, l'altruisme et la solidarité, Université Concordia, 1996) j'explique le rôle idéologique de la plupart des définitions conventionnelles. Au lieu et à la place de ces exercices qui tentent de nous berner, je prétends qu'il faut appeler un cochon par son nom, et ainsi, je définis le marketing comme:

... une tentative planifiée entreprise par une organisation afin de susciter un comportement précis dans un groupe non-captif désigné, sans recourir à la coercition.

Marketing n'est ni foncièrement bon
ni foncièrement vilain

Cependant, pendant tout le vingtième siècle, et dans la majorité des cas d'aujourd'hui, le marketing a comme objectif primordial la réalisation d'un profit pour des compagnies à but lucratif, et naturellement, les programmes sont conçus en conséquence.

Pourtant, si on substituait à ce premier objectif des buts différents, comme l'augmentation des effectifs syndicaux, le renforcement du rapport de force à la table de négociation ou l'amplification de l'influence du mouvement syndical dans la société, l'analyse, la planification et le contrôle de programmes soigneusement formulés selon les techniques développées par le marketing seraient très fructueux pour le mouvement syndical.

À première vue, il est compréhensible que bien des syndicalistes soient hostiles à l'idée de marketing. Le marketing est correctement associé avec la publicité trompeuse, l'exploitation de l'image de la femme, la vente sous pression, le trafic d'idées et les abus de profiteurs de toutes sortes.

Mais le hic, c'est justement que ce sont là des "applications" perfides du marketing, qui ne représentent rien d'"inhérent" au processus, à la philosophie ou à la méthode du marketing.


Le mythe que le marketing crée les besoins

Une critique souvent entendue au sujet du marketing dit que ceux qui l'utilisent "créent les besoins" chez les consommateurs. La nuance suivante s'impose.

La recherche, en marketing, qui est un aspect clef du processus, vise bel et bien à identifier les besoins des consommateurs. Une fois l'inventaire des besoins non satisfaits dressé, le spécialiste en marketing se demande si on peut satisfaire certains de ces besoins en faisant un "profit".

C'est alors ici qu'interviennent les exigences de la corporation en quête de profit, et qui a à décider si elle veut répondre ou non à tel ou tel besoin. S'il n'y a pas d'argent à faire, on examinera la rentabilité d'autres besoins non satisfaits. Ainsi, le marketing dans les mains des compagnies à profit ne "crée" pas de besoins nouveaux, mais "choisit" plutôt à quels besoins répondre, en établissant des priorités basées sur les plus "payants" d'entre eux.

Inévitablement, le professionnel du marketing passera à côté de beaucoup de besoins socialement importants et pressants, mais ce ne sera pas parce qu'il ne les connaît pas, mais tout simplement parce qu'ils ne répondent pas aux exigences du profit.


Une analogie avec l'ordinateur

L'analogie avec l'ordinateur est ici appropriée. Lors de son introduction dans notre société, beaucoup de syndicalistes s'y opposaient parce qu'on prévoyait une perte d'emplois et un contrôle accru sur notre vie. On débat toujours le premier souci, mais on s'est vite rendu compte que le deuxième dépendait de qui programmait l'ordinateur et à quelles fins.

Des syndicats, en tant qu'organisation, se servent de la technologie informatique à leur avantage, tandis que l'Internet, où vous lisez présentement ces lignes, accueille à la fois le Subcommandante Marcos et l'idéologie néo-libérale.

L'ordinateur, comme le marketing, a un mauvais visage, mais il en a aussi un bon ... Tout dépend de "qui" l'utilise et à "quelles" fins!


Les composants du marketing

Mentionnons rapidement quelques-uns des champs d'études et des techniques de la discipline de marketing:

... pour ne nommer que ceux-là.

Presque chacune des nombreuses techniques et soucis dans la liste ci-haut a une application analogue dans un environnement syndical et dans le contexte des multiples responsabilités et objectifs du mouvement syndical.

Qui peut nier, par exemple, que les syndicats sont souvent intéressés à "persuader" toutes sortes de gens à se comporter d'une façon donnée, et que ces derniers risqueraient de ne pas choisir tous seuls le comportement en question.


Les professionnels du marketing
travaillent forts pour leurs résultats

Les meilleurs professionnels du marketing réalisent des programmes infiniment sophistiqués et efficaces, et ceci pour deux raisons principales:

  1. ils mettent beaucoup d'accent sur le "concept" marketing dans leurs conceptions, leurs planifications et leurs mises à exécution;
  2. ils créent, maintiennent à jour et ont accès à des quantités immenses d'informations, tout en effectuant maintes expériences pouvant les guider dans les façons d'identifier et d'aborder leurs clients cibles afin qu'ils se comportent de la façon désirée.

Bref, on peut les accuser de beaucoup de choses, mais ils font leurs devoirs diligemment, en laissant le moins de place possible à la Dame Chance.


Il n'existe pas de brevets
sur les techniques en marketing

Tous ces sondages, études, connaissances, expériences, interviews, analyses statistiques, recherches et informations, de même que toutes ces techniques, stratégies et applications pratiques du marketing sont à la disposition de celui ou celle qui décide de s'en servir

Ainsi, le mouvement syndical n'a qu'à décider de se servir de ces méthodes pour réaliser ses objectifs plus sociaux et plus altruistes, en rejetant les aspects qui ne lui conviennent pas.


Le client cible
du professionnel en marketing
est également un membre ou un membre potentiel
d'un syndicat

Le consommateur cible des professionnels du marketing est également un travailleur syndiqué ou non syndiqué. Que le mouvement syndical le veuille ou non, il est à certains égards en compétition avec d'autres institutions de la société actuelle en ce qui concerne l'argent de ce consommateur-travailleur, de même que pour sa loyauté et surtout pour son temps!

Par exemple, quand les grands réseaux de télévision, avec leurs méthodes de marketing retentissantes, invitent le consommateur-travailleur à passer la soirée devant sa télévision, tandis que son syndicat, lui, l'invite à assister à l'assemblée syndicale, il faut faire un choix.

Nous ne faisons pas ici un plaidoyer en faveur ni contre des jetons de présence ou des concours, ni pour une approche flamboyante.

Il faut cependant souligner que si un sondage de marketing révélait que l'utilisation de l'argumentation mensongère pouvait passer inaperçue et en même temps aider au recrutement syndical, il ne s'ensuit pas que l'on soit obligé de s'en servir pour faire signer des cartes de membre.

Par ailleurs, nous devons être conscients que dans le combat pour obtenir l'adhésion du consommateur-travailleur et son engagement profond, nos concurrents utilisent des armes souvent plus puissantes et plus rentables que les nôtres - aussi il importe de bien comprendre ces armes pour pouvoir leur faire face. Beaucoup de leur succès, et ceci selon leur propre analyse, est dû à la place qu'ils accordent au "concept" de marketing!

Le mouvement syndical n'est pas insensible à tous ces facteurs et techniques, et il ne faut pas non plus prétendre qu'il ne fait rien sur ces différents plans. Par ailleurs, nous pouvons faire beaucoup mieux dans la poursuite de nos buts. Le marketing n'est pas un substitut à l'éducation ou à la mobilisation; il ne saurait remplacer le rapport de force ni le choix de grands enjeux, mais constitue plutôt un "appui" à la réalisation de campagnes efficaces.


Segmentation

Malgré ses convictions à l'égard de la solidarité, le mouvement syndical admet certainement les particularités et les différences entre les hommes. Nous ne sommes pas tous pareils. La prémisse selon laquelle on ne peut pas satisfaire tout le monde, tout le temps et avec la même approche, est justement à la base d'un des concepts clés du marketing. Ainsi, le marketing identifie et choisit des marchés cibles et adapte les produits et les approches aux spécificités de ces segments particuliers.

Le mouvement syndical doit moins se préoccuper de polir son image globale à l'égard de l'ensemble de la population, (souvent exprimé, autant par ses amis que par ces adversaires dans les termes les plus abstraits) que de bien identifier des segments distincts ou des groupes particuliers de la population, pour ensuite différencier ses propres services, ses messages, son style et son ton en fonction de chacun de ces segments uniques.


Un modèle modeste de quatre publics cibles

Je soutiendrais que quatre publics cibles ou "segments" ont chacun une relation fonctionnelle spécifique avec le mouvement syndical:

  1. Ceux et celles qui contraignent et régissent les activités du mouvement syndical: par ex. les fonctionnaires du ministère du Travail, les arbitres des griefs, les éditorialistes dans les médias, les politiciens et toute l'administration de la Justice.
  2. Ceux et celles qui oeuvrent dans le mouvement syndical et assument sa direction: les permanents syndicaux; les élus libérés à plein temps; les officiers syndicaux actifs.
  3. Les alliés naturels: des groupes populaires, des organisations pour la défense des locataires ou des femmes, des militants pour la paix, pour l'environnement, etc.
  4. Notre principal public cible (ou les clients): (a) les membres et les non-membres cotisants, (b) les travailleurs susceptibles de se joindre à nous.

Le marketing: c'est plus que la pub

Depuis quelques années, beaucoup de syndicats ont découvert le monde merveilleux de la publicité. Il n'est plus inusité de voir des annonces publicitaires payées par des syndicats à la télévision, à la radio et dans les journaux.

Mais il ne faut pas confondre la publicité avec le marketing. La publicité dans les mass média n'est qu'une des techniques de marketing parmi tant d'autres. Elle est sûrement une des techniques les plus dispendieuses, et pas nécessairement la technique la plus efficace, dollar pour dollar.

En effet, plusieurs professionnels de marketing prétendraient que les meilleures campagnes de marketing évitent délibérément d'avoir recours à la publicité dans les mass média.

Trop souvent, les professionnels des agences de publicité qui sont engagés pour des campagnes publicitaires syndicales ne sont pas intimement familiers avec le fonctionnement du mouvement syndical, ses forces et ses sensibilités, et particulièrement ses objectifs propres.

De la même façon, les syndicalistes méconnaissent toute la gamme de services et de techniques disponibles dans ces agences de publicité et, d'une façon plus globale, ils ignorent la plupart des outils disponibles dans l'ensemble du monde du marketing.

Les principes n'ont pas à être sacrifiés, ni le fond du message changé lorsqu'on cible des auditeurs particuliers et que l'on tient compte de leurs propres caractéristiques lors des choix de stratégies de communication qui visent de rejoindre, d'influencer et de persuader l'auditoire la plus appropriée, la plus large et la plus attentive.


Évaluer, évaluer, évaluer

Enfin, lorsque les syndicats communiquent leurs messages, il faut fixer des objectifs publicitaires quantifiables et rigoureux, tout comme les publicistes professionnels le font.

Il est compréhensible que la notion de "gestion par objectifs" comme guide pour le mouvement syndical puisse inquiéter, car notre expérience l'associe avec l'accroissement de la productivité, le "speed-up" et l'obsession de la rentabilité.

Mais encore ici le dilemme est plutôt: QUI fixe les objectifs et QUELS objectifs sont fixés. L'idée de fixer des objectifs rigoureux, mais humains et positifs, est tout à fait conciliable avec les principes du mouvement syndical.


Un résumé: l'essence du marketing

La reconnaissance de publics ou segments distincts, chacun ayant une relation fonctionnelle spécifique avec le mouvement syndical, de même qu'une sensibilité pointilleuse aux particularités, entre eux et parmi eux, est à la base de l'approche marketing suggéré ici.
Partant de cette reconnaissance, une attention méthodique doit être portée au caractère de chacun, de même que leurs besoins et leurs désirs particuliers.
Donc des décisions stratégiques doivent être adaptées et taillées à mesure afin de rejoindre chacune des cibles de la façon la plus appropriée pour qu'ultimo ils choisiront librement d'agir et de se comporter d'une manière à renforcer et à valoriser le mouvement syndical et ainsi nous aider à réaliser nos objectifs.


Veuillez continuer afin de découvrir des exemples pratiques où le marketing pourrait être mis à contribution dans les campagnes de boycottage, d'organisation et recrutement, ou de consolidation afin de renforcer un syndicat. Également, lisez quelques FAQ's au sujet du marketing pour le mouvement syndical ou une explication plus détaillée du sujet. Enfin, consultez l'expérience et les qualifications d'Allen Gottheil, plus particulièrement ses clients syndicaux en marketing, de même que d'autres clients syndicaux, ses expériences de travail comme permanent syndical et comme enseignant et son éducation et formation. Sinon, retournez à l'introduction.

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